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商品の品質とコストの徹底したコントロールが成功の秘訣だ

Source:新快報Read:4611Date:2014-09-12

ネットビジネスのビッグウェーブによる伝統的な雑貨小売業界の衰退が顕著にその影を落として行く中、新しい小売業態が2014年にその産声を上げた。高いブランド知名度、爆発的な集客力と豊富な資金力で高額なテナントの賃貸料もものともしないMINISO名創優品という新たなブランドが新しいスタイルの総合生活雑貨ストアの代表として立ち上がり、各地の大規模ショッピングモールや繁華街で高い支持を得ている。日本国内では名創優品は新型の総合生活雑貨ストアとしてパイオニア的存在の一つであり、レストラン・ファストファッションストア・娯楽施設と共に、大規模デパート・ショッピングモールの中核的存在に成長、その経営スタイルは破竹の勢いでアジア各地に波及しつつある。目下、MINISO名創優品はアジア各地に数百を数える店舖を展開し、こと中国においては一年にも満たない間に200店舖に近づく勢いで展開している。また、毎月20~30店舖に及ぶ出店展開スピードは中国に進出している他のブランドに追従を許さない速さである。MINISO名創優品のアジアの小売マーケットにおける爆発的な勢いの背景には品質と価格に対する飽くなき探究心があり、消費者の当ブランドにおける意識を変えて行ったのである。

『上質ながらも低価格』ファッションカジュアル業界の境界線を塗り替える!

ファッションカジュアル雑貨業界のパイオニア的存在の一つであるMINISO名創優品は中国に進出する際、中国の生活雑貨小売りマーケットに関して詳細なマーケティングを行った。結果は意外なことに生活雑貨市場業態自体が着実な多元化的発展を遂げているにも関わらず、消費者の新しい要望にマッチしておらず、その業態の発展も非常に限られており、旧態依然のスタイルの経営モデルでは消費者に見捨てられて行くのが現実であった。今のままでは市場の変化・要求にも対応できず、消費者の為にも高品質商品を体験できるチェーンストアの設立が必要であると考えられた。「名創優品は果敢にも伝統へチャレンジし、今ある新しいスタイルの資源を集約し、オリジナリティある生活雑貨グッズを開発し、『上質』『オリジナリティ』『低価格』を打ち出したライフスタイル総合雑貨ストアを立ち上げたのです。」と記者に語るのはMINISO名創優品の創始者である三宅順也氏。

 日本ではこのようなビジネスモデルはライフスタイル総合雑貨ストアとも呼ばれ、日本の小売業界の中核的存在の一つであり、少なからぬ消費者の支持を得ているのである。日本東京の池袋店・早稲田の旗艦店・中国北京の凱徳MALL店・上海ユニバーサルハーバー店・広州の中華広場店などMINISO名創優品は小売業界のマーケットに大きなシェアを有し、新しいファッションカジュアル総合雑貨ストアを展開すると共にレストラン・ファストファッションストア・娯楽施設等とも手を携え、デパートや大型ショッピングモールの主力店舖としてその存在感を示している。独自の経営スタイルを掲げ、そのビジネスモデルは業界に驚きを持って迎えられたのである。さらに驚くべきことはこの競争の激しい中国マーケットにおいてMINISO名創優品は終始一貫して『シンプル』『ナチュラル』『上質』という生活哲学理念を掲げるとともに、『自然回帰』『物の本質の追求』をブランドコンセプトのポイントとし、『マイライフ』と『マイホーム』をコンセプトキーワードに、デザイン及び商品開発を行い、自然と生活、実用と秀逸の融合を追求、永遠に飽きられることのない商品の開発に心血を注いでいるのである。また、MINISO名創優品は国際的ブランド知名度とファストファッションの完全なる融合を目指し、ブランド競争力のあるカジュアル雑貨総合ストアとして小売業界で大きく翼を広げ、消費者に真の『上質・オリジナリティ・低価格』の商品を提供し、ファッションカジュアル雑貨業界の境界線を塗り替えるのである。

『上質・オリジナリティ・低価格』の商品を実現する為に、MINISO名創優品は世界各地から選りすぐりの上質な素材を採用、その80%に及ぶ原産地は日本・中国・韓国・シンガポール及びマレーシアなどであり、商品の開発は80%を日本にてデザイン・開発、これらがMINISO名創優品のデザイン&商品のクオリティーを維持しているのである。MINISO名創優品の高品質の背景にはこのような目に見えない苦労が隠され、百余人にも及ぶ調達スタッフがアメリカ・デンマーク・日本等に散らばり、全世界的な規模で今もっとも「ホット」なトレンドは何か?ジャストインタイムの情報を集め、商品デザイン&開発の大きな役割を果たしているのである。

商品の「し」の字から管理監督することによって優れた商品デザイン及びクオリティーが守られるというのであれば、その商品を取り巻く管理監督システムはMINISO名創優品において完全なまでに実現されていると言えよう。MINISO名創優品はこの管理体制の中に『ミステリアスカスタマー』と呼ばれるスタッフを先進的かつ効果的な管理システムに送り込み、顧客と管理者という二つの側面から商品の品質管理、ストアスタッフのサービスに対して目を光らせているのである。消費者に良質の商品とサービスを提供するため、「常に顧客の目線で」という理念で顧客第一主義を徹底しているのである。また、厳密かつ厳格な商品の安全とクオリティーを実現するため、MINISO名創優品は顧客の中から『アットランダム調査』を実施し、消費者に最もダイレクトで客観的な選択をしてもらい、消費者が常に求めているニーズを追い求め、絶え間ない商品開発・クオリティーの改善の糧としているのである。『上質』という面ではこのように幾通りものルートで検査・監督・調整を行い、最終的な商品のマーケットにおける方向性を確定するのである。名創優品の商品開発部スタッフはこのように時々刻々商品の品質向上、価格の限界への飽くなくチャレンジを続け、真の『上質・オリジナリティー・低価格』の商品の提供を目指しているのである。

コスト抑制が強いブランド力を創り上げる

商品経済市場の止めどない発展に伴い、如何にコストを抑え、ブランド力の発展に繋げるかということは最重要課題であろう。特に市場経済の持続的な発展の状況下では、企業が日夜の競争から他社より一歩抜きん出る為にコストの抑制は必須課題である。企業利益を最大限にし、企業の競争力を高め、それが最終的には市場競争の戦場で腐敗の方程式となるのである。

 長きに渡って、生活雑貨小売業界での成否の要因の一つとして最も重要な要素に連携運営効率、レベルの目標到達度、コスト抑制の効率化が全体の企業運営に最優先される事柄であろう。これに対し、MINISO名創優品は二方向からのアプローチを行っている。まず、MINISO名創優品は世界的にも知名度の高い大型小売企業が採用している『買取り式』を導入、サプライヤーに返品などの心配をさせないようにし、企業の運営モデルをシンプル化し、中間に存在していたいくつもの不必要な過程をバッサリと切り取ったのである。これが流通コストの大幅な削減に繋がり、全体的な発展の持続を可能にした要因でもある。これについて、三宅順也氏は「買取り制の導入・推進はコストの抑制、ブランド力の向上においてとても重要な役割を果たしており、ファストファッション業界ではH&M、ZARA等は買取り制を導入しています。またMINISO名創優品もこの方式においてサプライヤーへの支払いタームを一ヶ月に圧縮することができました。」と語る。

また、流通過程のコスト圧縮のためにMINISO名創優品は外注のサプライヤーにも直接原材料の価格及び製品の管理についても厳しい目を向け、流通コスト削減を実現すると共に効率的に商品の破損率を抑えているのである。全世界的なブランド戦略の実施という見地から、MINISO名創優品はサプライヤーネットワークを全世界にまで網羅し、最新のネットワーク技術を用い、商品資源の効率的な手配・調達・分配を行い、サプライヤーネットワークの競争力と効率を高めているのである。それにより、『7days新製品UP戦略』を打ち出すことができ、顧客の満足度を最大限実現することができるのである。

品質向上とコスト削減の二方向からの飽くなき追求がMINISO名創優品ブランドを中国マーケットにいち早く浸透させ、優れた業績とブランドの知名度の持続的向上に繋がり、その他の中国内にて展開している他社より一歩リードし、業界人や消費者の強力な支持を得るようになったのである。また、『オシャレなショッピング体験、上質なライフスタイルの提供』の経営理念を有するMINISO名創優品は、『上質、オリジナリティ、低価格』の商品及び最上のおもてなしサービスを念頭に、全身全霊をかけて顧客に寄り添ったカジュアル雑貨ブランドの構築を目指し、マーケットや消費者の絶大なる支持を糧に、全世界的に『上質なライフスタイル』というトレンドの旋風を巻き起こしているのである。